Suchmaschinen/GoTo

Wir müssen leider draußen bleiben

Von Tilman Baumgärtel

Die Suchmaschine "GoTo" verkauft die besten Plätze auf ihren Trefferlisten. Verkauft sie damit auch ihre User für dumm? Oder ist "Pay-for-Placement" die letzte Möglichkeit, Ordnung ins immer unübersichtlicher werdende Internet zu bringen?

Im Sommer 1996 mußte sich das Unternehmen Open Text aus dem Suchmaschinenmarkt zurückziehen. Der Grund: die Suchmaschine, die das Unternehmen im Netz anbot, begann rapide, User zu verlieren, als Open Text angekündigt hatten, daß sie Anzeigenkunden in Zukunft bevorzugt bei den Suchergebnissen behandeln würden. Wer zahlt, schafft an - nach diesem Motto sollten zahlende Werbekunden höher unter den URL's zu einen bestimmten Stichwort rangieren. Open Text sah dieses Finanzierungsmodell als einzige Möglichkeit, den kostspieligen Betrieb der Suchmaschine zu finanzieren. Die User sahen diese Methode hingegen als eine Abkehr von dem Prinzip der "unparteiischen" Anzeige von Suchergebnissen, und wandten sich anderen Search Enginges wie AltaVista (http://altavista.digital.com), HotBot (http://www.hotbot) oder Excite (http://www.excite.com) zu.

Jetzt versucht eine neue Suchmaschine wieder, mit Suchergebnissen Geld zu verdienen, aber dafür gibt es inzwischen ein gutes Argument: GoTo (http://www.goto.com) betonen nicht nur ausdrücklich, daß man sich in ihre Ergebnis-Hierachien einkaufen kann, sie stellen es sogar als eine besondere Qualität ihrer Search Engine dar.

"GoTo" ist aus dem experimentellen "WorldWideWebWorm" entstanden, der 1996 an der University of Colorado programmiert wurde. "Pay-for-placement" heißt die Geschäftsstrategie; führende, profitable Unternehmen können sich dadurch bevorzugt präsentieren. "Damit beginnen wir, die Suchmaschinen von einem Telefonbuch zu "Gelben Seiten" zu machen", zitiert eine Presseerklärung des Unternehmens "GoTo"-Gründer Bill Gross.

Im Unterschied zu einem normalen Telefonbuch, in dem alle Einträge unterschiedslos nach Alphabet geordnet sind, entscheidet bei den "Gelben Seiten" das Geld über die Aufmerksamkeit, die einem Inserenten zukommt. Je mehr ein Unternehmen bezahlt, desto größer seine Anzeige und desto größer die Chance, daß ein "User" auf sie aufmerksam wird. GoTo imitiert dieses Prinzip, und hofft dadurch, genauere Suchergebnisse liefern zu können, als andere Suchmaschinen, bei denen man mit allgemeinen Suchworten inzwischen leicht Millionen von "Hits" bekommen kann.

Wie funktioniert GoTo nun genau? Um sich zu plazieren, muß ein Werbekunde ein "Konto" bei GoTo eröffnen und angeben, wieviel ihm ein Klick auf seine Site wert ist. Wenn zum Beispiel Volkswagen bei einer Suche nach "Cars" ganz oben in der Hierachie erscheinen will, würde neben seinem "Listenplatz" zum Beispiel "$ 0,2" stehen - das bedeutet, daß das Unternehmen 2 Cent für jeden Surfer bezahlt, der sich zu der Volkswagen-Homepage durchklickt. Wenn BMW Volkswagen im "Listing" schlagen wollte, müßte es 3 Cent dagegensetzten.

Das Argument, auch bei Suchmaschinen die Aufmerksamkeit durch Geld zu steuern, ist zweischneidig: einerseits ist ein großes Unternehmen manchmal tatsächlich die beste Wahl, andererseits heißt es natürlich noch lange nicht, daß ein Angebot nichts taugt, nur weil ein Unternehmen kein großes Werbebudget hat. Viel Geld ist nicht gleichbedeutende mit guter Leistung, kritisiert zum Beispiel der amerikanische Branchendienst "Searchengine-Watch" die neue Suchmaschine.

"GoTo" verstößt durch sei Angebot gegen ein zentrales Paradigma aus der Vor-und Frühzeit des Internets. Damals imponierte seinen Usern gerade die Eigenschaft des Netzes, "dezentral" und "hierarchiefrei" zu funktionieren, und jedem User die gleiche Chance auf Aufmerksamkeit zu bieten. Noch vor kurzem waren es oft kleine Geschäfte, die online bereits Geld verdienten, während die traditionellen Branchenriesen noch nicht einmal eine eigene Homepage hatten. Würde sich das Prinzip von "GoTo" durchsetzten, könnten auch "Zu-Spät-gekommene" nachträglich den Wettbewerbsvorteil der Netzpioniere wieder zu ihren Gunsten ausgleichen.

"GoTo"-Gründer Gross hält dieser Kritik freilich die Realität bei den meisten Suchmaschinen entgegen, bei denen nützliche Angebote in der Masse der URLs oft kaum noch zu finden sind. Seiner Ansicht nach ist es sinnvoller, Geld über die Plazierung in einer Suchhierarchie entscheiden zu lassen, als diese Entscheidung Software-Algorithmen zu überlassen: "Im Augenblick zeigen die Suchergebnisse doch nicht, wie gut ein Angebot ist, sondern wie clever die Anbieter die Such-Algorithmen manipulieren können."

In der Tat: Wer bei den großen Search Engines allgemeine Suchworte eingibt, bekommt oft genug vor allem Hits, die mit dem gesuchten Thema wenig zu tun haben. Wenn man etwa testweise "Monica Lewinksy" bei AltaVista suchen läßt, sind die meisten "Treffer" "Spam-Pages", die speziell geschrieben worden sind, um Surfer auf eine bestimmte Site zu ziehen - oft zu Porno-Angebote, die wenig mit dem gesuchten Thema zu tun haben. Immer häufiger versuchen die Anbieter von Netz-Sites, den "Weg an die Spitze" bei einer Suchmaschine durch gezielte Manipulationen anzutreten.

Zwar haben die meisten Anbieter von Suchmaschinen inzwischen eine "Anti-Spam-Policy"; Excite droht zum Beispiel, eine Site komplett aus seinem Index zu nehmen, wenn sie durch irreführende oder gehäufte Angabe von Stichwörtern auf einer Seite die Suchergebnisse zu manipulieren versucht. In der Realität können die Suchmaschinen, die Millionen URLs gespeichert haben, jedoch wenig gegen diesen Mißbrauch tun und werden nur tätig, wenn sie auf "Spam" gezielt hingewiesen werden.

Zwei Argumente sprechen für "Pay-for-Placement": Erstens würde es Netz-Anbietern ersparen, sich für jede Suchmaschine eine eigenen Programmierung auszudenken: Bisher haben die Suchmaschinen nämlich sehr verschiedene Methoden, nach denen sie eine Seite indexieren. Manche lesen zum Beispiel "versteckten" Text, der zum Beispiel mit Schwarz auf einer schwarzen Seite verborgen ist, andere nicht. Während bei AltaVista Text, der mit dem Befehl "Meta-Tag" auf einer HTML-Seite verborgen ist, überhaupt nicht "wahrgenommen" wird, indexiert Lycos nur die ersten 100 Worte auf einer Site, und dazu gehört auch der Text in den Meta-Tags. Für kommerzielle Angebote wäre es auf jeden Fall günstiger, wenn man sich in eine Suchhierarchie "einkaufen" könnte. Es würde den Unternehmen wieder eine bessere Kontrolle darüber erlauben, wo ihre Site von "GoTo" plaziert wird.

Und Sites, die es sich nicht leisten können, Geld für eine günstige Plazierung zu bezahlen? Würde es zum Beispiel für Material auf Universitätsservern in Zukunft heißen: "Wir müssen leider draußen bleiben"? In der Realität sieht es leider heute schon oft genug so aus, daß solche Sites bei Suchmaschinen gegenüber kommerziellen Angeboten ins Hintertreffen geraten. "Pay-for-Placement" würde solchen Angeboten also nicht unbedingt schaden, und könnte bei längerer und gründlicherer Suche mit einer herkömmlichen Suchmaschinen immer noch gefunden werden.

Doch bei "GoTo" geht es nicht nur um Geld. Außer Werbemitteln entscheidet auch der Internet-Surfer über die Plazierung einer URL mit. Wenn man bei "GoTo" auf einen Link klickt, öffnet sich ein kleiner Frame, mit dem man die gefundene Site bewerten kann. Dieser Frame ist der wohl nervigste Aspekt bei "GoTo": er kann zwar leicht geschlossen werden, aber trotzdem erscheint er aufdringlich; und Unternehmen, die für ihre Plazierung viel Geld bezahlt haben, hätten den Monitor wohl auch lieber für sich allein.

Wird GoTo Einfluß auf die herkömmlichen Suchmaschinen haben? Bisher sieht es nicht danach aus. Obwohl GoTo seit zwei Monaten am Netz ist, hat sich bei den Such-Veteranen noch kein Nachahmer gefunden. Im Vergleich mit ihnen ist GoTo bisher auch noch kein ernstzunehmder Marktteilnehmer. Bisher klicken etwa 5 Millionen Netzsurfer pro Monat die Site an; bei Lycos sind es zur Zeit mehr als 20 Millionen. Doch "GoTo"-Gründer Gross ist unbesorgt: "Wir sind noch kein Markenname, und daher können wir uns auch noch mehr erlauben als die anderen Suchmaschinen." Statt den Such-Veteranen Konkurrenz zu machen, will er eher eine Nische für seinen Dienst in Anspruch nehmen. Ob ihm das gelingt, bleibt abzuwarten. Im Augenblick ist GoTo wenig mehr als ein Experiment, das die anderen Suchmaschinen-Anbieter freilich gut im Auge behalten sollten.

GoTo http://www.goto.com