VON TILMAN BAUMGÄRTEL

Die Nachricht, dass Amazon geschätzte 250 Millionen Dollar für die Rechte an "Herr der Ringe" bezahlt, hat die Medienwelt elektrisiert. Warum investiert der amerikanische Internetkonzern eine so atemberaubende Summe für die Rechte an einem Stoff, der nach drei Blockbustern und drei Hobbit-Filmen mit einer Länge von insgesamt 15 Stunden zu Ende erzählt zu sein schien? Der Deal war Chefsache: Konzern-Chef Jeff Bezos war persönlich an den Vertragsverhandlungen beteiligt.

Konkurrenz verdrängen

Für sein Geld erhält das Unternehmen dabei lediglich die Rechte an "Herr der Ringe" und anderer Werke des britischen Schriftstellers und Literaturprofessors J. R. R. Tolkien. Für eine Staffel dürften nochmal Produktionskosten zwischen 100 und 150 Millionen Dollar und Marketingausgaben im zweistelligen Millionenbereich anfallen. Alles in allem wird Amazon daher eine knappe halbe Milliarde Dollar ausgegeben haben, bevor auch nur eine einzige Folge der Serie gestreamt ist - und das wird auch erst in einigen Jahren der Fall sein.

Offenbar legt Amazon nun die Zurückhaltung ab, mit der man bisher in Webserien investiert hat. Bisher hatte der Konzern, der erst seit 2013 eigene Shows für seinen Streamingdienst Amazon Video in Auftrag gibt, eher auf ungewöhnliche, kleine und billige Produktionen gesetzt, etwa die Indie-Familienserie "Transparent", "Mozart in the Jungle" über einen New Yorker Stardirigenten oder "Good Girls Revolt" über die Entstehung des amerikanischen Feminismus'.

Der Erfolg der Amazon-Serien war dabei eher durchwachsen: Zwar ist zum Beispiel "Transparent" ein Kritikerliebling und hat offenbar sein Publikum gefunden. Aber mit großen Erwartungen gestartete Serien wie Woody Allens "Crisis in Six Scenes" mit Miley Cyrus oder Garry Trudeaus "Alpha House" mit John Goodman wurden nach einer Staffel abgesetzt.

Auch die Amazon-Studios, die Kinofilme produzieren, spezialisierten sich auf Filme von Independent-Regisseuren wie Spike Lee ("Chi-Raq") oder Jim Jarmusch ("Paterson"). Mit dieser kostengünstigen Zurückhaltung könnte es bald vorbei sein - Amazon scheint nun die Strategie anzuwenden, die das Unternehmen über kurz oder lang bisher noch in jedem Geschäftsfeld eingesetzt hat, in das es eingestiegen ist: Erst einmal tüchtig und ohne Gewinnerwartungen investieren, um die Konkurrenz aus dem Markt zu drängen. Seit Geschäftsgründung hat Amazon die Profite aus erfolgreichen Geschäftsfeldern wie dem Versandhandel immer wieder in neue Vorhaben wie den Schnelllieferdienst Amazon Fresh oder in den Kauf der Supermarkt-Kette Whole Foods gesteckt - sehr zum Ärger seiner Aktionäre, die trotz des rasanten Wachstums der Firma so gut wie gar nicht von dem Geschäftserfolg profitieren.

Mit "Herr der Ringe" hat Amazon nicht nur einen Stoff an Land gezogen, der an den Erfolg der HBO-Serie "Game of Thrones" anknüpfen könnte, die 2018 oder 2019 zu Ende gehen wird. Es ist auch ein Stoff, der bei einem breiten Publikum bekannt und beliebt ist - und solche eingeführten "Franchises" sind immer noch fast eine Garantie für weitere Publikumserfolge. 2017 waren die international erfolgreichsten Filme an der Kinokasse sattsam bekannte Stoffe wie "Die Schöne und das Biest" und Fortsetzungen von Filmenserien wie "Ich - einfach unverbesserlich", "Fast and Furious" oder "Spiderman". Und so sehr sich die Kritik auch über nicht enden wollende Superhelden-Streifen aus dem Hause Marvel mokieren mag - in diesem Jahr waren die Filme, die am Eröffnungswochenende das meiste Geld einspielten, die Marvel-Produktionen "Guardians of the Galaxy" und "Thor: Ragnarok".

Amazon hat neben den Rechten an den Romanen "Der Herr der Ringe" und "Der Hobbit" offenbar auch die an anderen Tolkien-Werke erworben, möglicherweise sogar für "Das Silmarillion", dem ausufernden, bibelartigen Gründungsmythos von "Mittelerde", der erst nach dem Tod von J. R. R. Tolkien veröffentlicht wurde. Auch zahlreiche andere "verschollene Geschichten" aus dem Nachlass des Schriftstellers warten nur darauf, als Subplots in die Serien eingearbeitet zu werden oder als "Spin-Offs" der Hauptserie Verwendung zu finden. Amazon hat hier also reiches Material für Serienproduktionen, die sich über Jahre, wenn nicht Jahrzehnte hinziehen können.

Konkurrent Netflix ist bei dem Verkauf der Rechte für "Herr der Ringe" leer ausgegangen. Dabei investiert auch der kalifornische Streamingdienst weiter im großen Stil in neue Produktionen. Denn nur wenn das Unternehmen regelmäßig neue Hitshows wie "Orange is the new Black", "13 Reasons Why" oder "Stranger Things" am Start hat, kann es neue Abonnenten gewinnen und die alten bei der Stange halten.

Hochprofitabler Markt

Anders als Amazon kann Netflix dabei allerdings nicht auf praktisch uferlose Gewinne aus anderen Geschäftsbereichen zurückgreifen. Daher hat das Unternehmen inzwischen schätzungsweise 20 Milliarden Dollar Schulden aufgehäuft.

Zwar ist Netflix mit mehr als 100 Millionen Abonnenten international derzeit Marktführer unter den Online-Streaming-Diensten und im Begriff ein Markenname wie Tesla oder Google zu werden. Doch Konkurrenten wie Amazon, Apple oder Hulu, demnächst auch Disney oder sogar die deutsche Telekom sitzen dem Unternehmen im Nacken. Auch Facebook investiert inzwischen in Videos, obwohl es hier eher um kurze Videoclips a la Youtube zu gehen scheint.

Alle Konkurrenten teilen jedenfalls die Überzeugung, dass Internet-Serien in Zukunft ein hochprofitabler Markt sein werden. Und dass derzeit ausgefochten wird, wer diesen Markt einst beherrschen wird, so wie heute Google die Internetsuche oder Amazon den Internet-Handel dominiert.

Tilman Baumgärtel ist Professor

für Medienwissenschaften in Mainz.

AMAZON (3), HULU, NETFLIX (2), DPA, FOX

--- BILDUNTERSCHRIFTEN / ZUSATZANGABEN ---

Bildunterschrift: "Alpha House" - eine Wohngemeinschaft von Politikern in Washington. "Crisis in Six Scenes"-Regie führte Woody Allen. "Transparent" mit Jeffrey Tambor (Mitte) als Transsexuelle. "Handmaid's Tale" wurde mit einem Emmy ausgezeichnet. "Orange Is The New Black", eine der Erfolgsserien von Netflix. "13 Reasons Why" - und die Folgen eines Selbstmords. "Herr der Ringe": für den Themenstoff hat Amazon viel Geld ausgegeben. "The Walking Dead", ein überraschender Erfolg mit Zombies.