NETZWERK

VON TILMAN BAUMGÄRTEL

Es begann am 29. August 1997 mit 30 Mitarbeitern und 925 Filmen. Es wurde ein internationales Medienkonglomerat, dessen Eigenproduktionen weltweit geguckt und diskutiert werden. Das neue Formen des Medienkonsums wie das Binge-Watching hervorgebracht hat. Dessen Datenbanken voller Detailwissen über Nutzerverhalten Serienerfolge wie "House of Cards" möglich gemacht haben. Das wahlweise eine der schrecklichsten Hervorbringungen des amerikanischen Kultur-Imperialismus ist oder die beste Art, sich am Wochenende unterhalten zu lassen. Und dessen Geschäftsmodell möglicherweise kurz vor dem Kollaps steht.

Gemeint ist Netflix, das in dieser Woche seinen 20. Geburtstag feiert - ein Anlass, das Unternehmen unter die Lupe zu nehmen. Ein Unternehmen, das in den vergangenen Jahren das Filmegucken revolutioniert hat.

Untergang der Videotheken

Der Streamingdienst Netflix, der inzwischen außer in China, Nordkorea, Syrien und auf der Krim in der ganzen Welt abonniert werden kann, hat wenig mit dem Unternehmen zu tun, das 1997 in Los Gatos in Kalifornien von den beiden Programmierern Reed Hastings und Marc Rudolph gegründet wurde. Damals war das Internet noch kein Massenmedium und viel zu langsam, um mehr als kurze Videoschnipsel zu verbreiten - die Gründung von Youtube lag noch fast ein Jahrzehnt in der Zukunft. Beim Ur-Netflix bestellte man seine Filme über die Website des Unternehmens und bekam DVDs per Post zugeschickt. Das genügte, um entscheidend zum Untergang der amerikanischen Videotheken beizutragen und kostete unter anderem Blockbuster die Existenz, ein Unternehmen, das Ende der 90er-Jahre in den USA 5 000 Filialen hatte und 2014 die letzten Läden schließen musste.

Erst 2007 begann Netflix damit, Filme im Internet zu streamen. Heute verschickt nur noch die Tochter DVD.com Filme auf Silberscheiben - und das auch nur in den USA. Auch wenn Netflix seine Filme zehn Jahre ausschließlich mit der Schneckenpost verschickte, war Netflix von Anfang an ein datengetriebenes Internet-Unternehmen. Schon früh konnte man bei Netflix Strukturen im Konsumentenverhalten der User erkennen und sein Angebot darauf abstimmen. Viel Arbeit verwendete die Firma auf die Entwicklung ihres Empfehlungsalgorithmus', der heute entscheidend zum Erfolg beiträgt. Als das Unternehmen 2011 damit begann, eigene Serien zu produzieren, saß es auf einem Schatz an demografischen Informationen über seine Kundschaft, für die es neues Material maßschneidern konnte.

Interessanterweise führt das nicht dazu, dass Netflix immer den breitest möglichen Massengeschmack anzusprechen versucht. Zwar gab das Unternehmen im vergangenen Jahr bekannt, dass seine Nutzer 500 Millionen Stunden damit verbracht hätten, selbstproduzierte Komödien mit Adam Sandler und eher schlichtem Humor zu sehen. (Das Online-Magazin Buzzfeed errechnete, dass man in dieser Zeit 71 Mal das Empire State Building hätte bauen können.) Auch Serien mit eingeführten Marvel-Comic-Helden wie "Daredevil", "The Defenders" oder "Iron Fist" sind weltweit risikolose Angelegenheiten.

Aber durch Datenanalysen bemerkt man bei Netflix auch demografische Überraschungen: Anime-Filme mögen zwar kein Massenpublikum wie Superhelden-Filme erreichen, haben aber überall ihre Fans und sprechen sowohl Frauen wie Männer an, was sich global zu einer ansehnlichen Zielgruppe addiert. Auch Filme und Serien, die sich mit schwierigen Themen beschäftigen, die sich Hollywood mit seiner Blockbuster-Orientierung nur noch selten zutraut, produziert Netflix, wenn ihre Thematik das Potential hat, eine Kontroverse auszulösen - wie die Serie "Tote Mädchen lügen nicht" über den Selbstmord einer Schülerin, die weltweit für Proteste sorgte. So entstehen auch komplexe Darstellungen vielschichtiger Themen wie in der Serie "Dear White People", in der Themen wie rassistische Polizeigewalt und die ideologischen Konflikte in US-Universitäten zu einem Gesellschaftsporträt der USA in der Trump-Ära verbunden werden. Die Serie basiert auf einem gleichnamigen Independent-Spielfilm, der in Amerika nur bescheidenen Erfolg hatte; das Remake als Serie gehört bei Netflix zu den beliebtesten College-Serien. Auch Serien wie "Orange is the new Black" (über die Vorgänge in einem Frauengefängnis) oder "Glow" (über eine Gruppe weiblicher Showringer) behandeln Themen, die nicht notwendigerweise Blockbuster-Material sind, aber bei Netflix zu den erfolgreichsten Inhalten gehören.

Ebenso traut sich Netflix immer wieder an Serien mit komplexen, multiperspektivischen Narrationsstrukturen (wie "Sense8" von den Wachowski-Geschwistern) heran, die viele Zuschauer möglicherweise ebenso überfordern wie die politische und gesellschaftliche Satire der britischen Serie "Black Mirror", die in England nach nur einer Staffel abgesetzt wurde und nun von Netflix weitergeführt wird.

Damit erreicht Netflix heute ein internationales Publikum von mehr als 104 Millionen Abonnenten. Wegen dieser beispiellosen Reichweite können Entscheidungen der Firma das mediale Nutzerverhalten global beeinflussen. Die Entscheidung, alle Folgen einer Serie gleichzeitig zu veröffentlichen, hat ebenso zu dem Phänomen "Binge Watching" und durchgeglotzen Nächten beigetragen wie die Idee, nach dem Ende einer Folge die nächste automatisch zu starten.

Schulden in Milliardenhöhe

Inzwischen hat Netflix in den USA mehr als Zuschauer als jeder traditionelle Fernsehsender und ist für mehr Internet-Traffic verantwortlich als irgendein anderes Unternehmen. Seit Netflix 2010 begonnen hat, auch international zu expandieren, hat es eine weitgehend autonome Netzinfrastruktur aufgebaut, eine Art privates Internet, die sicherstellt, dass die Filme überall in guter Qualität gesehen werden können. In Deutschland ist Netflix seit 2014 aktiv.

Der enorme Erfolg von Serien wie "Stranger Things" oder "House of Cards" ist gleichzeitig Fluch und Segen für den Sender, der dauernd neue Seriensensationen braucht, um seine Zuschauer bei der Stange zu erhalten. Damit hat das Unternehmen inzwischen 20 Milliarden Dollar Schulden aufgehäuft, die langfristig existenzgefährdend werden könnten.

Denn ähnlich wie Amazon setzt Netflix derzeit vor allem auf die Akquise neuer Abonnenten, weniger auf hohe Gewinne, und hält darum die Abo-Gebühren künstlich niedrig. Doch während Amazon seine Investitionen in Serien durch andere Geschäftsfelder abfedern kann, ist Netflix ganz auf den Erfolg seines Streaming-Angebots angewiesen.

Da nun Unternehmen wie Apple, Facebook und Youtube, ja sogar die Deutsche Telekom mit der Produktion eigener Inhalte beginnen, könnten diese neugewonnen Kunden ebenso schnell abwandern wie sie gewonnen wurden. Und je mehr Anbieter eigene Streaming-Dienste einrichten - wie aktuell zum Beispiel Disney, dessen Filme daher demnächst bei Netflix verschwinden werden - umso unübersichtlicher wird die Situation für den Nutzer, der inzwischen mehrere Streamingdienste abonnieren muss, um auf dem Laufenden zu bleiben.

Netflix-Gründer Reed Hastings scheint all das aber keine Sorgen zu machen. Die größte Konkurrenz für Netflix sei nicht Amazon oder ein anderes Unternehmen, hat er in einem Vortrag gesagt - sondern der Schlaf.

Tilman Baumgärtel ist Professor für

Medienwissenschaften in Mainz

ANGEBOT FÜR JUNGE NUTZER

Streamingdienste haben vor allem bei jüngeren Menschen einen hohen Stellenwert. Das ergab eine aktuelle Untersuchung des RTL-Werbezeitenvermarkters IP Deutschland. Dafür wurden 1 132 Deutsche zwischen 14 und 59 Jahren in einem Zeitraum von drei Tagen mit Hilfe einer speziell entwickelten App befragt.

Sechs Prozent der 14- bis 59-Jährigen nutzen Streamingdienste und ebenfalls sechs Prozent Youtube. Das Interesse am Fernsehen klassischer Prägung nimmt über alle untersuchten Altersgruppen hinweg leicht ab. 79 Prozent verfolgen das Angebote. Drei Jahre zuvor betrug dieser Wert noch

86 Prozent.

Bei jüngeren Menschen zwischen 14 und 25 Jahren ist das Angebot von Netflix besonders beliebt. Jeder Fünfte gab an, den Streamingdienst zu nutzen, dahinter folgte Amazon Prime mit 14 Prozent. Am beliebtesten aber ist Youtube, wo es Videos kostenlos zu sehen gibt. Der Dienst wird von

48 Prozent der jungen Zielgruppe genutzt.

"Wenn es um die Gewinnspanne geht, sind nicht andere Firmen unsere Konkurrenz. Der Markt ist groß genug. Was zählt, ist der Schlaf unserer Kunden."

Netflix-CEO Reed Hastings

--- BILDUNTERSCHRIFTEN / ZUSATZANGABEN ---

Bildunterschrift: DPA/BRITTA PEDERSEN NETFLIX Nicht nur Blockbuster: Auch Nischenangebote wie Amine-Serien gehören bei Netflix zum Angebot. "Kuromukuro" handelt von der Erforschung eines uralten Riesenroboters. DPA/DAVID GIESBRECHT/SKY House of Cards - mit dieser Serie begann die Erfolgsgeschichte von Netflix.